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EL SECRETO DE MEDALLIA

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LOS DATOS, EL SECRETO DE MEDALLIA PARA PREDECIR QUÉ EXPERIENCIAS QUIEREN SUS CLIENTES

Los clientes buscan cada vez más una experiencia personalizada. El reto está en captar su atención, y para Joe Tyrrell, Director General de Medallia, empresa especializada en gestionar experiencias del cliente y empleados, el secreto está en predecir qué tipo de experiencia quieren recibir los clientes. ¿Cómo se logra esto? Con los datos, asegura Tyrrell.

En entrevista para Norte Digital, la serie de entrevistas a líderes de la innovación producida y creada por Grupo Financiero Banorte, Joe Tyrrell platicó con Paco Martha, Director General de Desarrollo de Negocios Digitales, sobre la importancia de proteger los datos, el poder que reside en ellos y lo indispensable que es su análisis y comprensión ante la toma de decisiones: “Los datos son los que te dicen dónde buscar para entender mejor las oportunidades, los riesgos y como un indicador líder de las cosas en las que quieras centrarte”, mencionó.

Medallia busca profundizar en la comprensión de datos para conocer no sólo qué tipo de experiencia vivieron tus clientes, sino aprender a predecir qué tipo de experiencia quieren. Y, sorprendentemente, para Joe Tyrrell, aunque las encuestas son un punto de datos interesante, no es lo único importante, también existen datos significativos, como, por ejemplo, a la interacción social, llamadas o a la reacción – o falta de ella- a un correo electrónico. “Hay mucho que te dicen [los clientes] cuando no dicen nada.”

Desde el punto de vista de Tyrrell, hay un error recurrente en las empresas a las que Medallia les da atención, y es priorizar a la tecnología sobre el ser humano. Afirmó que la tecnología está para mejorar la experiencia del ser humano y crear un vínculo esencial con el cliente:

“Para mí, siempre comienza con las personas. Toda la tecnología que estamos utilizando realmente está ahí para ayudar al humano a brindar una mejor experiencia a los humanos a los que sirven […] Cuando estamos entregando toda esta inteligencia artificial generativa, cuando estamos entregando toda esta capacidad de aprendizaje automático y redes neuronales, todo es para descubrir cómo podemos ayudar mejor a los humanos y mejorar la experiencia humana”, dijo Tyrrell.

Y es que para el Director General de Medallia la transformación digital llegó para marcar un cambio en la cultura organizacional, donde cada empresa deberá identificar cómo quieren hacer crecer sus relaciones con los clientes. Tyrrell aconseja comenzar por saber cuál es la relación actual y a partir de ahí decidir cómo debes interactuar con ellos.

Realmente entender cómo tus clientes quieren interactuar contigo, después personalizar la experiencia. Entonces, la tecnología puede ayudar con eso. Y cuanto más interactúen contigo, más personal se vuelve”, finalizó Joe Tyrrell.

El episodio 2 estará disponible en línea en el canal de YouTube Norte Digital de Banorte a partir del 25 de marzo. Los interesados en conocer más sobre Norte Digital y ver el episodio pueden visitar también el canal de Spotify.

Acerca de Grupo Financiero Banorte:

Banorte (GFNorte) es la mayor institución financiera mexicana. Ofrece servicios financieros a personas físicas y morales a través de sus negocios bancario, casa de bolsa, operadora de fondos, aseguradora, pensiones, arrendadora y factoraje, almacenadora, administradora de portafolios y la remesadora Uniteller.

GFNorte integra también a Afore XXI Banorte, la afore más grande del país por administración de activos. GFNorte es una empresa pública que cotiza en el principal indicador de la Bolsa Mexicana de Valores, y cuenta con más de 30,000 colaboradores, 1,100 sucursales, 9,900 cajeros automáticos, 167,000 Terminales Punto de Venta y 19,500 corresponsalías.

LinkedIn: Grupo Financiero Banorte

Twitter: @GFBanorte_mx

Facebook: Grupo Financiero Banorte

Para más información:

Nadya Ramírez

Subdirectora de Innovación y Contenidos

Cel.: (55) 3433-6830 / nadya.ramirez.serrato@banorte.com

 

 
TRANSCRIPCIÓN

[00:00:21.05] - Paco Martha

Estamos aquí en Pleasanton, California, en las hermosas oficinas de Medallia. Gracias, Joe. Estamos con Joe Tyrrell, CEO de Medallia. Gracias por recibirnos y gracias por apoyarnos con tu punto de vista y visión.

[00:00:41.53] - Joe Tyrrell

Es un placer, gracias por estar aquí.

[00:00:42.37] - Paco Martha

Comencemos con tu experiencia, tus desafíos, tu visión como CEO de Medallia.

[00:00:53.53] - Joe Tyrrell

Sí, bueno, llevo siendo CEO ahora poco más de un año y un par de días, en realidad. Pasé la mayor parte de mi carrera en y alrededor de Silicon Valley, dirigiendo empresas de software como servicio (SaaS), apoyando a muchas empresas de servicios financieros. Así que estoy acostumbrado a trabajar con bancos muy grandes y tratar con mucha información muy sensible en industrias muy altamente reguladas.

Lo que esa experiencia realmente me ha enseñado en los últimos años es la importancia de proteger los datos, pero también el poder que reside en los datos.

[00:01:57.05] - Joe Tyrrell

No soy alguien que cree que tomas los datos y así es como tomas decisiones.

[00:02:01.21] - Joe Tyrrell

Son los datos que te dicen dónde buscar para entender realmente mejor las oportunidades, los riesgos y como un indicador líder de las cosas en las que quieres centrarte. Así que me ha dado una gran oportunidad de adquirir una tremenda cantidad de experiencia en aprendizaje automático, en inteligencia artificial que ahora puedo llevar junto con mi experiencia en datos y realmente ofrecer a todos los clientes que están aprovechando las tecnologías de Medallia para profundizar en la comprensión no solo de qué tipo de experiencia han proporcionado a sus clientes o huéspedes o pacientes o cualquier ser humano al que sirvan, sino cómo predecir el tipo de experiencia que las personas a las que sirven realmente quieren de ellos.

[00:02:56.59] - Paco Martha

¿Cuándo es el mejor momento o cuál es el mejor momento para captar la opinión de los clientes, porque se basa en procesos, en el viaje completo, en una solución, cuándo es mejor capturar eso?

[00:03:30.50] - Joe Tyrrell

Siempre y en cualquier momento que puedas. Es interesante, desde que llegué a Medallia, cuando piensas en cosas como las encuestas, no le doy mucha importancia a las encuestas para tratar de entender cómo se sienten realmente tus clientes acerca de ti. Creo que son un punto de datos interesante y ciertamente se pueden usar y se deben usar en el programa general que utilizas para interactuar, retener y hacer crecer las relaciones con las personas a las que sirves. Pero hay muchas otras piezas interesantes de datos y retroalimentación que proporcionan, y no solo desde una perspectiva social o por correo electrónico, o a través de llamadas o videos. Pero hay mucho que te dicen cuando no dicen nada. Como cuando interactúas con un cliente bancario y esperas una respuesta específica y no la obtienes, eso en realidad te está diciendo algo.

[00:04:22.43] - Paco Martha

Falta de participación.

[00:04:23.29] - Joe Tyrrell

Exactamente.

[00:04:24.13] - Joe Tyrrell

Muchas empresas implementan uno o dos métodos para tratar de interactuar con el cliente, y realmente estamos sirviendo a una base humana ahora que tiene muchas formas diferentes de interactuar y darte comentarios o interactuar contigo o elegir no hacerlo.

Creo que cuando tienes una visión integral de ver dónde podrías interactuar con ellos y traer todos esos datos y luego ser capaz de interpretarlos, puedes predecir cuál podría ser el próximo resultado más probable. Se está alejando de ese punto de interacción para realmente llegar al punto de pensamiento y empezar a pensar como tu cliente. Y entonces no solo los estás encontrando donde esperan, sino que realmente estás superando con creces sus expectativas.

[00:06:00.43] - Paco Martha

Entonces, todo se trata de datos y cómo creas ideas con los datos. Pero, ¿qué opinas sobre el enfoque normal o tradicional para abordar este tipo de cosas? Con la tecnología apoyando los procesos, los procesos apoyando a las personas y la organización y la formación. Pero al final, se trata de datos y cómo puedes crear ideas con ellos. ¿Dónde deberíamos enfocarnos primero, en la tecnología, los procesos o las personas?

[00:06:42.28] - Joe Tyrrell

Me encanta la forma en que lo describiste, un poco como si la tecnología fuera la base y realmente en la parte superior de esa pirámide estuvieran las personas. Lo que he visto es que apoyamos a empresas de todos los tamaños, algunas de las marcas más grandes y confiables del mundo. También tenemos clientes en todas las escalas, en todas las industrias, en todos los sectores. Y donde ves que los clientes se equivocan es cuando ponen al humano en la parte inferior y colocan la tecnología en la parte superior. Así que para mí, siempre comienza con las personas. Toda la tecnología que estamos utilizando realmente está ahí para ayudar al humano a brindar una mejor experiencia a los humanos a los que sirven. Y cuando piensas en cuál es esa conexión fundamental con cualquier persona a la que le estás brindando servicios, es la persona con la que interactúan. Nadie va a volver y decirte, elegí trabajar con tu banco porque tienes los mejores chatbots, es porque tienes el mejor servicio en general. Y ese servicio está definido por cada punto de contacto que tienen contigo.

[00:07:44.19] - Joe Tyrrell

Pero son los puntos de contacto humano los que realmente no solo recuerdan, sino que si tuvieron que esperar, simplemente superan con creces cualquier otra interacción que podrían tener con la tecnología.

[00:07:54.58] - Joe Tyrrell

Y para mí, siempre se trata de las personas. Cuando estamos entregando toda esta inteligencia artificial generativa, cuando estamos entregando toda esta capacidad de aprendizaje automático y redes neuronales, todo es para descubrir cómo podemos ayudar mejor a los humanos y mejorar la experiencia humana.

[00:08:11.26] - Paco Martha

En Banorte estamos enfocados en los clientes y en escuchar al cliente. Acabamos de lanzar hace un mes un nuevo banco, Bineo, que es el primer banco digital en México, y nació con Medallia en sus venas. Entonces, ¿a qué industrias deberíamos seguir, a qué industrias? Está por delante de nosotros, por delante de los servicios financieros. ¿Hay algo en particular que recomiendes?

[00:08:46.50] - Joe Tyrrell

Creo que todos están en el mismo viaje acelerado de reconocer realmente la importancia si quieres hacer crecer las relaciones con los clientes, comienza con cuál es la relación actual que tienes con ellos hoy, y cómo personalizar cada experiencia. Una cosa es poder personalizar la experiencia. Cuando entras a una sucursal y has estado bancando allí durante los últimos 15 años y el cajero ha estado allí durante los últimos seis, y te conocen por tu nombre, ¿cómo replicas eso en un banco digital? Bueno, va a ser por el tipo de recomendaciones que estás poniendo delante de ellos. Conocer a ese cliente y saber cuándo acceden a sus registros financieros, ¿cuándo están revisando sus saldos? ¿Tienen también una tarjeta de crédito contigo? ¿Y la están pagando naturalmente a través de su banca en línea? Realmente entender cómo quieren interactuar contigo. Y tal vez sea tan simple como cambiar la interfaz de usuario y mover las cosas que están usando con más frecuencia hacia arriba.

[00:09:42.31] - Joe Tyrrell

Cuando tienes una interfaz de usuario dinámica que puede ser interactiva basada en las preferencias de tu cliente individual, ahora realmente comienzas a personalizarlo para ellos.

[00:09:54.18] - Joe Tyrrell

Y cuanto más interactúen contigo, más personal se vuelve. Y lo que eso conlleva es que luego solo quieren hacer más contigo.

[00:10:41.48] - Joe Tyrrell

Servimos a algunas de las empresas de tecnología más grandes del mundo, y también están pensando en cómo hacer que nuestros clientes consuman más.

[00:10:55.23] - Joe Tyrrell

Pero algunos de ellos tienen presencia física. Tenemos un líder global en tecnología en términos de lo que tienes en tus manos a diario. Y están muy enfocados en las personas en primera línea dentro de sus tiendas minoristas. Quieren averiguar cómo puedo enviar información. Así que cuando tengo un cliente que tiene una cita para venir, ya sea para comprar un nuevo dispositivo o porque simplemente quiere ayuda con su dispositivo actual. ¿Cómo puedo enviar la mayor cantidad de información a esa persona en esa tienda minorista para que puedan personalizar su interacción en persona con ellos para que no solo les hagan preguntas? Ellos saben todo sobre lo que están usando, qué productos han utilizado en el pasado, cuál es su plan de servicio. Y así que creo que estás viendo cómo todas estas industrias intentan converger en cómo llegar a este nivel de personalización para que nunca tengamos que preguntar a alguien, ¿sabes?, bueno, cuéntanos qué tienes, o cuéntanos quién eres.

[00:11:52.12] - Joe Tyrrell

Nosotros sabemos todo sobre ti desde el momento en que entras.

[00:13:44.31] - Paco Martha

¿Qué consejo le darías a un Joe más joven o a algunos chicos que están terminando la escuela o que están empezando su nuevo trabajo? ¿Cuál es tu consejo para ellos?

[00:14:03.00] - Joe Tyrrell

Para las personas que salen de la escuela, hay tantas formas diferentes en que puedes llevar tu carrera. Tengo cuatro hijas, dos de las cuales están en la universidad hoy. Y el consejo que les doy es que estudien lo que les apasiona. No necesariamente significa que eso será su carrera. Y creo que con demasiada frecuencia, especialmente las personas en la universidad, están preocupadas por eso.

[00:15:13.07] - Joe Tyrrell

Así que mi consejo es simplemente estar abierto, estar abierto a oportunidades, estar abierto a aprender cosas nuevas. No sientas que cualquier decisión que hayas tomado en el pasado limite tu capacidad de tomar decisiones en el futuro.

[00:15:33.29] - Paco Martha

Gracias. Muy bien. Y para... ¿Cuál es tu consejo para los emprendedores que están comenzando su empresa, cómo acercarse al cliente, cuáles son tus recomendaciones en ese sentido?

[00:15:45.13] - Joe Tyrrell

Una de las mejores cosas y peores cosas que te pueden pasar es ese primer cliente importante. Porque lo que sucede es que estás tan emocionado por conseguir ese cliente, que lo siguiente que sabes es que realmente no estás operando tu empresa guiado por la estrategia, sino guiado por las promesas. Porque ahora que tienes al cliente y te están pidiendo hacer cosas, tu respuesta siempre es, "oh, podemos hacer esto y podemos hacer aquello". Así que cuando estás comenzando una empresa, es muy importante que entiendas, ¿qué estás dispuesto a hacer? ¿Qué sacrificios estás dispuesto a hacer desde una perspectiva de planificación para ganar y cuáles son los que realmente deberías mantener y cuidar muy cuidadosamente para decir, siempre queremos ganar negocios y siempre queremos poder decir que sí a un cliente, pero no podemos hacerlo sacrificando la capacidad de hacer avanzar realmente la empresa que empezaba a ganar impulso con varios clientes, y de repente conseguía ese gran cliente.

[00:16:52.29] - Joe Tyrrell

Y lo siguiente que sabes es que la innovación simplemente se detiene porque se convierten casi en una tienda de desarrollo personalizado para ese cliente. Así que siempre sigue pensando en qué sigue, y lo mejor que puedas, trata de pensar en lo que viene. Que si puedes estar preparado para eso, te dará la oportunidad de capitalizar realmente esas oportunidades.

[00:17:11.53] - Paco Martha

Y lo alcanzarás.

[00:17:12.04] - Joe Tyrrell

Absolutamente.

[00:17:14.12] - Paco Martha

Voy a poner en la mesa algunas frases y tú me dirás lo primero que se te ocurra sobre cada una.

[00:17:27.07] - Paco Martha

Experiencia del cliente.

[00:17:31.46] - Joe Tyrrell

Limitante. Creo que cuando las personas piensan en tratar de crear una experiencia para el cliente, realmente empiezan a pensar en algo que es un momento en el tiempo. Así que creo que cuando las personas usan términos como cx o ex, se vuelve demasiado limitante porque estás pensando en un punto en el tiempo, un momento de oportunidad, versus ¿cómo creo una relación de por vida y cómo ayudo a estos clientes en su viaje?

[00:19:06.44] - Paco Martha

Sí. Joe, si fueras Superman, ¿cuál sería tu kryptonita?

[00:19:14.29] - Joe Tyrrell

Oh, tendría que decir que el refresco de dieta.

[00:19:17.38] - Paco Martha

Te encantaría.

[00:19:20.23] - Joe Tyrrell

Me encanta.

[00:19:20.46] - Paco Martha

¿Cuál es la innovación más sorprendente que recuerdas de cuando eras niño?

[00:19:26.38] - Joe Tyrrell

Esa está difícil. Diría que es o bien... Recuerdo el primer teléfono celular, soy un poco mayor. Así que recuerdo el primer teléfono celular que tenía en uno de mis primeros trabajos, parecía casi una maleta o un maletín pequeño con un teléfono conectado y ver cómo ha evolucionado la tecnología.

Y lo otro que realmente me impresionó, uno de mis trabajos en la universidad era entregar muebles, y funcionó bien porque estaba practicando deportes en la universidad, y así estaba físicamente en forma en ese momento. Pero el mayor desafío para nosotros era descubrir a dónde íbamos a entregar esto. Y mirando estos mapas, de los cuales muchas personas que están viendo esto no sabrán de qué estoy hablando, pero ver hasta dónde ha llegado el GPS ahora.

[00:21:14.07] - Paco Martha

Perfecto. Permíteme hacer las últimas preguntas. Joe. Gracias. Te pediré que dejes una pregunta para nuestro próximo presentador, pero primero, déjame hacerte la pregunta que nuestro último presentador te dejó. Él es Marcio Gómez. Es el director de ventas empresariales para Nvidia en América Latina. Y preguntó, ¿cómo planeas llevar la innovación tecnológica a tu empresa?

[00:21:48.43] - Joe Tyrrell

De hecho, estábamos en proceso de volver a hacer nuestros valores fundamentales como empresa. Y uno de esos valores fundamentales en los que todo el equipo estuvo de acuerdo es innovar con propósito. Así que cuando estamos implementando tecnología, tiene que ser porque resonará con nuestro cliente, será algo.

[00:22:43.53] - Joe Tyrrell

Van a decir, puedo usar eso hoy.

[00:22:51.28] - Joe Tyrrell

Al menos, desde mi perspectiva, no puedes simplemente ofrecer innovación y dejarlo en manos del cliente o intentar averiguar cómo lo van a hacer. Pueden tomarlo y hacer algo realmente genial que no habías previsto, lo cual es genial, pero al menos debes poder decir, construí esto porque va a resolver esto para ti. Te va a ayudar a hacer esto. Uno, simplemente muestra el valor. Dos, muestra que entiendes su negocio, pero tres, es cómo desarrollas la confianza. Es, no estoy haciendo esto por ninguna razón más que estoy aquí para servirte y te estoy ayudando a servir a las personas de las que eres responsable.

[00:23:23.50] - Paco Martha

Sí. ¿Y qué pregunta te gustaría dejarle a nuestro próximo anfitrión?

[00:23:30.35] - Joe Tyrrell

Se habla mucho sobre la inteligencia artificial generativa, y es interesante porque la opinión de algunas personas es que esta es la próxima blockchain. Es una solución buscando un problema. Para mí, creo que hay muchas aplicaciones porque he estado usando IA durante mucho tiempo en mi carrera. Pero la pregunta es, ¿cómo garantizas el uso ético de la IA?

Por ejemplo, ¿qué pasaría si alguien en tu organización le preguntara a tu IA cuál de nuestras ubicaciones es la más racista? La realidad es que si hicieras una pregunta como esa a una solución de IA generativa, obtendrías una respuesta.

[00:25:11.34] - Paco Martha

Muchas empresas tienen un manual ético o políticas éticas, pero está entre la política y la tecnología, cómo te acercas a ella. Es muy interesante. Joe, muchas gracias. Gracias por tu tiempo. Gracias por compartir tu punto de vista.

Chicos, muchas gracias por su tiempo. Gracias por acompañarnos. Hemos aprendido sobre tecnología, hemos aprendido sobre procesos, diferentes industrias y principalmente sobre insights y cómo los datos pueden proporcionar insights. Gracias. Sigan siguiéndonos. Muchas gracias.

[00:25:48.08] - Joe Tyrrell

Es un placer. Gracias a ti.

 

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