[00:01:00.04] - Paco Martha
Hola, bienvenidos a este nuevo capítulo de Norte Digital. Hoy tenemos la fortuna de tener una conversación bien interesante en donde cruzaremos la visión de la tecnología y cómo apoya y cómo fortalece el negocio con la visión estratégica de cómo atender mejor al cliente. Y para ello tenemos por primera vez en Norte Digital a dos invitados en simultáneo. Tenemos primero a Mauricio Guzmán, director responsable de tecnología de OXXO, con quien platicaremos sobre infraestructura, seguridad, datos, en fin, todos los temas tecnológicos. Y también tenemos a Patricio Gil, Director de Estrategia al Consumidor de OXXO, con quien platicaremos sobre segmentos, personalización, hábitos, etcétera. Mauricio, muchísimas gracias por aceptar.

[00:01:54.01] - Mauricio Guzmán
Bienvenido. Encantado, Paco, gracias por invitarnos, un honor estar aquí contigo.

[00:01:58.08] - Paco Martha
Gracias, Patricio, igualmente. Muchas gracias.

[00:02:00.14] - Patricio Gil
Muchas gracias por la invitación.

[00:02:01.11] - Paco Martha
Encantados. Oigan, empiezo. Hablemos un poco de OXXO hacia adentro, cómo lo ven ustedes. Mauricio, los que conocemos de temas de infraestructura, pensar en 23 000 o más de 23 000 puntos de contacto, te da hasta un poco de escalofríos. ¿Cuáles son los retos de gestionar eso? ¿Cómo lo gestionas? ¿Qué tecnología? ¿Qué métodos usas? ¿Monitoreos? ¿Herramientas? Porque estamos en un mundo donde la inmediatez es clave. No puede entrar el cliente a la tienda y no poder comprar. Entonces, ¿cómo gestionas eso? La disponibilidad, seguridad, confiabilidad de los puntos de contacto.

[00:02:52.01] - Mauricio Guzmán
Sin duda estamos en un negocio de una escala que ocupa una escalabilidad y una resiliencia muy importante. Pero sí platicarte que si bien tenemos una operación de 23 000 tiendas, OXXO siempre en su filosofía tiene la convicción que cada una debe ser única y especial para habilitar a su entorno, su segmento a la cual está diseñada y, por supuesto, a nuestros consumidores. Entonces, muy customer-centric. Y para poder habilitar esta tienda y todas las demás de la misma forma que te menciono, sin duda atrás tenemos una infraestructura central con procesos, herramienta y tecnología que lo habilita. Por darte ejemplos, por supuesto tenemos los algoritmos con inteligencia artificial avanzados para poder pronosticar de una manera adecuada en toda la cadena qué ventas tendríamos y, por ende, qué métodos y productos de reposición tenemos que tener para después optimizar la distribución. Es un negocio que sin eso no pudiera operar. Pero también platicarte de la parte comercial. Hay una gran complejidad y a través de tecnología para poder determinar qué productos, qué tipo de lay-outs y el precio y promoción adecuada para nuestros consumidores deberíamos de tener en cada tienda.

[00:04:07.12] - Paco Martha
Gracias y felicidades, porque me encanta, y con eso me voy contigo, Patricio, pero me encanta cuando el nuevo responsable de tecnología, su primera respuesta es del negocio. Con esa visión, ya no verte el ombligo, sino ver hacia afuera y cómo contribuye el negocio. Felicidades, gracias. Bajo este esquema, que hablas de escala, por un lado, 23 000 puntos de contacto, 23 000 tiendas, pero también, como dice Mauricio, unicidad. Entonces, sí tienes escala, pero tienes unicidad. ¿Cómo habilitas las estrategias pensando en eso, en que no hay que ser un genio para saber que Tijuana es diferente a Mérida y Reynosa es diferente a Tapachula. ¿Cómo habilitas geografías, formatos? ¿Con base en qué tecnologías estos datos de los que hablaba Mauricio?

[00:05:04.02] - Patricio Gil
Es una gran pregunta y es parte también mucho de lo que estamos constantemente buscando transformar. Y creo que ahí, sin duda, nos hemos venido apalancando mucho del conocimiento local, porque sí es una realidad que nuestros equipos locales de tienda, de plaza, nos dan muchísimos insumos para identificar cuáles son los productos, cuáles son las tendencias de cada uno en los mercados. Pero todo Y eso, obviamente, lo tratamos de sistematizar apalancándonos de la riqueza de información que somos capaces de capturar gracias a esta capilaridad que tenemos, en donde incorporamos sin duda variables internas del desempeño de nuestras tiendas, el tipo de productos que se venden, quién nos compra gracias a nuestro programa de lealtad, donde ya tenemos más de 23 millones de usuarios. Toda esa data interna, horarios, métodos de pago, la incorporamos a estos algoritmos, a esta analítica tecnológica, pero también incorporamos variables externas, desde isocronas geográficas, la competencia que tenemos cerca, el nivel socioeconómico, y eso lo metemos a nuestros modelos analíticos para determinar, primero, ¿cuál es la oferta básica que tengo que tener en cada una de las tiendas? ¿Cómo tengo que distribuir el espacio que es bastante limitado en nuestras tiendas de Oxxon?

[00:06:23.03] - Patricio Gil
Y luego ya en ese espacio, ahora sí, ¿qué variedad, qué surtido tengo que tener de cada una de las categorías para asegurar que el producto adecuado en cada una de las tiendas, para que incluso no solo podamos satisfacer la demanda actual, sino que incluso la podamos anticipar.

[00:06:41.09] - Paco Martha
Fíjate que eso me da entrada a la siguiente pregunta, Ahora, de cara al cliente. 23 000 tiendas, no sé cuántos clientes entre el diario.

[00:06:50.13] - Patricio Gil
13 millones de clientes.

[00:06:51.18] - Paco Martha
13 millones de clientes. O sea, es un mundo. Y todos hablamos hoy, todos los negocios apuntan a personalizar tu experiencia, que no solo sea venir y comprar, entro, pago, salgo y me voy, sino que la experiencia completa sea cada vez mejor para mí y sea personalizada para mí. ¿Cómo personalizar? ¿Hacia dónde va el tema de personalización? ¿Segmentos?

[00:07:18.10] - Patricio Gil
Sí, y ahí hemos ido abordando esa oportunidad por etapas. Pasamos de empezar a segmentar a los clientes desde el punto de vista demográfico, desde el punto de vista de género, de socioeconómico y mucho a través de estudio cualitativos, de salir a campo, identificar, entrevistar a nuestros clientes. Y eso nos dio buenos elementos para empezar a tipificar al tipo de cliente que iba a OXXO y qué tipo de necesidad iba a satisfacer a cada una de las tiendas. Y eso nos avanzó mucho en ese recorrido, pero todavía era un proceso no muy... Era un proceso más segmentado, más que personalizado. Pero sin duda, el programa de lealtad ha representado un hito verdaderamente transformacional para OXXO. Porque por primera vez podemos ponerle ya un nombre y apellido a esos 13 millones de clientes que nos visitan.

[00:08:08.01] - Paco Martha
Y todo eso te ayuda a ordenar la tienda.

[00:08:09.15] - Patricio Gil
A ordenar la tienda, los recorridos, qué tipo de cosas mezclar. Pero también nos brinda la oportunidad para hacer varias cosas. Una es poder contactar y poder dirigirnos de manera personalizada con nuestros clientes a través de los múltiples canales que tenemos habilitados, ya sea correos, SMS o la misma aplicación, ya Ya podemos personalizar la comunicación. Yo ya puedo decirle a Mau, porque lo conozco, sé que le gustan... No voy a decir... Sé que le gustan ciertos productos y puedo, en ciertos momentos del día, que son de alta frecuencia para Mauricio, puedo mandarle un recordatorio de que tenemos en promoción las papitas o tenemos en promoción el refresco. Y de esa forma jalar esa demanda para ofrecerle algo que sea realmente relevante para Mauricio, porque yo conozco el comportamiento de Mauricio. Entonces, ese conocimiento nos empieza a habilitar a dirigirnos de una manera personalizada. Buenísimo.

[00:09:12.01] - Paco Martha
Oye, y ahorita, Patricio habla de Tienes la app, tienes, obviamente, las tiendas, da servicios financieros, pago de servicios. Como decías ahorita, el cliente quiere pagar servicio y necesita compra de tiempo aire, que se vuelve como un servicio básico en el país. Y en un mundo en el que el cliente quiere el concepto este de digital, moverte medio en el mundo físico, pero también en el mundo digital, todos cargamos nuestro teléfono, etcétera, los retos de dar una experiencia omnicanal al cliente, que el cliente sienta que me tratan igual acá en la aplicación, con mis puntos, con mi lealtad, que llegar a una tienda, ¿cómo ¿Cómo ves esos retos?

[00:10:02.15] - Mauricio Guzmán
Sin duda, nuestro cliente está evolucionando, como bien lo dices, la parte digital. Entonces, a través de la omnicanalidad, sin duda buscamos ser hiperconvenientes, que podamos satisfacer sus necesidades en cualquier momento y en cualquier lugar. Ahora, ¿eso qué retos representa? Sin duda, la parte de la evolución de todas nuestras plataformas. Naturalmente, un reto, la Aparte de digitalización, nuestra superficie y nuestra gama tecnológica crece, es una consecuencia y tenemos que garantizar la seguridad de la privacidad del dato y nuestros clientes.

[00:10:42.20] - Paco Martha
La última pregunta para los dos. Tres aprendizajes que ustedes quisieran compartir con las personas que nos ven sobre la transformación que tiene la transformación digital, el journey, entendiendo que no es un inicio y fin. Es un journey y se va moviendo permanentemente. Tres aprendizajes que quisieran compartir.

[00:11:05.03] - Patricio Gil
Para mí, uno clave tiene que ver con la transformación y la digitalización. Y es la transformación o la digitalización no es el fin. Si uno le pregunta a OXXO: ¿Cuál es la estrategia de digitalización?. No, no hay una estrategia. Hay una estrategia de negocio y hay prioridades estratégicas y hay necesidades que queramos atender. Y nosotros vemos que la digitalización es un medio para hacer lo mejor, es un habilitador. Tiene que una estrella norte que es la que dicte cómo todos esos habilitadores te pueden abonar.

[00:11:36.04] - Mauricio Guzmán
Yo abonaría que tecnología con propósito. Digo, a mí me encanta la tecnología, pero sí tiene que estar megalineado con la estrategia del negocio. Ese es un gran aprendizaje. Tener muy claro qué buscamos. Sí, en el mundo finito creo que debemos de priorizar ser muy estructurados. Todas las transformaciones deben tener métricas claras, porque el presupuesto también es limitado. Y la transformación la hace la gente. Por más digitalización y todo, tenemos que tener bien claro el componente de la gente, porque ellos son los que hacen el cambio y el que lo adoptan.

[00:12:13.08] - Paco Martha
Patricio, Mauricio, muchísimas gracias. Gracias por la generosidad para compartir ideas, visión, experiencias. Muchísimas gracias a ustedes por vernos. Creo que aprendimos mucho. Me encanta, insisto, ver un área de tecnología que primero hable del negocio, que esté enfocada en el negocio, que esté preocupada por el negocio. Estos aprendizajes, la relevancia de tener una gestión del cambio alineada a ese proceso de transformación. No tener un proceso de transformación solo por tenerlo, sino con una visión de negocio, una estrella norte, como decía Patricio. Y este tema de la hiperconveniencia, el cómo le resuelvo al cliente su lo que tenga, resolvérselo. Muchísimas gracias a todos los que nos están viendo. No se olviden de conectarse, de suscribirse al canal y ahí nos vemos para el siguiente episodio de Norte Digital, donde seguiremos platicando sobre cómo la tecnología transforma en la manera cómo vivimos, cómo trabajamos y cómo nos conectamos. Gracias.